• Kelvin Yuri Alves Saegussa

Escalar sem perder a personalização: um caso do cooperativismo

O crescimento das empresas não pode significar o abandono daqueles que necessitam de atendimentos customizados



Um dos grandes desafios das organizações é expandir sem perder a essência. Muitas vezes, um produto ou serviço que se destaca pelo seu atendimento, personalização ou atenção aos detalhes se perde na escalabilidade do negócio. É comum consumir conteúdo que posiciona como um tradeoff a expansão do modelo de negócios e a personalização do produto ou serviço de uma organização.


Em um primeiro momento, até que isso faz sentido. Afinal, quando uma operação passa a produzir milhões de produtos ao invés de centenas, já fica inviável escrever um agradecimento à mão em cada envio, não é mesmo?


Mas por que se preocupar com essa questão? Se várias das maiores empresas do mundo preferem escalar sua produção e deixar de lado parte da população que não se adequaria a seu modelo de negócios, isso não seria uma estratégia de segmentação do público-alvo?


Pensando bem, a resposta a essa preocupação está exatamente na pergunta. Se o design de uma solução no mercado não atende uma parte da população, ainda existe um público que não foi e nem vai ser atendido por entregas genéricas e escaláveis. O ponto principal é que essas pessoas não atendidas também precisam do seu produto ou serviço, mas não foram incluídas na estratégia – e, embora excluída, essa comunidade não vai deixar de consumir e pode criar suas próprias soluções ou aderir a um concorrente.


Customização regional e colonização


Percebi esse fenômeno em duas viagens a trabalho que fiz em 2019. Quando cheguei a Sinop, em Mato Grosso, vi que os aplicativos de transporte que normalmente usava não estavam disponíveis e, por isso, acabei gastando um valor alto para chegar ao meu hotel.


Chateado, comentei a situação com o recepcionista e descobri que a cidade tinha sua própria versão do aplicativo de transporte, que tinha um custo de viagem muito mais próximo do que o que eu estava acostumado a pagar.


Em Caratinga, no interior de Minas Gerais, passei pela mesma situação de sentir falta de apps que estava acostumado a usar na “cidade grande”, mas dessa vez fui atrás de alguém da região para saber se havia alternativa. Foi quando conheci o Delivery Much, aplicativo de entrega de comida e que é cooperado do Sicoob Credcooper, uma de nossas cooperativas da região.


A parte mais interessante dessas duas experiências foi descobrir que esses aplicativos continuam, até essa data, como os mais utilizados de suas comunidades. Mesmo com a entrada de aplicativos muito maiores e relevantes no cenário nacional, a customização regional mantém sua fidelidade com a população.


Como Adam Grant comenta em seu livro Originais, as empresas que são pioneiras em uma inovação têm chance seis vezes maior de fracassar, quando comparada com as organizações colonizadoras, que entraram no mercado adaptando a inovação trazida pelas pioneiras.


O paralelo que pode ser feito desse aprendizado é o seguinte: quando uma inovação do mercado não se preocupa com a inclusão constante na construção de sua solução, abre-se espaço para outras organizações colonizarem e tomarem o espaço aberto pela pioneira.


Personalização na pandemia


Como encaramos esse desafio no Sicoob? Como educador financeiro, uma das atividades que mais me deixa feliz é a de poder atender a comunidade e ajudar as pessoas a lidarem com dinheiro de uma forma mais leve. Quando não estou fazendo isso pelo Conexão Sicoob, faço por meio do nosso Instituto Sicoob.


A grande questão é que sempre fizemos nossas ações presencialmente. Quanto mais vulnerável é uma população, mais difícil é chegar nessas pessoas por meio da tecnologia. Se não há infraestrutura básica, como haverá internet? Nós sabemos disso – e sempre preferimos abordagens profundas e presenciais.


Só que, no momento, essa estratégia de trabalho não é possível. Por isso, criamos as Clínicas Financeiras Virtuais, uma iniciativa para auxiliar pessoas do Brasil de forma gratuita e virtual a entender melhor sobre investimentos, lidar com dívidas, construir um orçamento familiar e pessoal ou aprender sobre temas do universo de educação financeira.


Nossa preocupação sempre foi a de chegar no maior número de pessoas possível e, por isso, tivemos alguns cuidados na construção dessa iniciativa. Pela perspectiva social, o projeto buscou trazer uma série de educadores financeiros do país, mesclando especialidades entre os profissionais selecionados, como orçamento, crédito, contabilidade, investimento e empreendedorismo.


A plataforma também busca expandir a seleção de profissionais para conter cada vez mais diversidade. Afinal, como dinheiro é um assunto que pode ser desconfortável de falar, é fundamental que os usuários da solução consigam conversar com alguém com quem se identifiquem.


Particularmente, sempre procuro perguntar nos meus atendimentos o porquê de ter sido escolhido dentre os profissionais da plataforma, e sempre fico muito feliz quando escuto que foi por identificação ou conforto. Afinal, a experiência, além do conhecimento, é fundamental para que a gente consiga passar a nossa mensagem.


Já pelo lado da tecnologia, a plataforma busca melhorar cada vez mais o acesso a pessoas em situações de vulnerabilidade. Como o acesso a ferramentas tecnológicas e à internet ainda é escasso no país, a plataforma está evoluindo para chegar a ambientes virtuais mais democráticos, com menor consumo de internet e sem necessidade de contas externas de inscrição.


Faça o mesmo na sua empresa


Como a minha empresa pode se beneficiar desses aprendizados? Trabalhe para criar soluções cada vez mais inclusivas! Segundo a professora Jutta Trevinarus, diretora do Inclusive Design Research Centre da OCAD University, existem três passos para a construção de um design inclusivo de soluções:

  • Reconheça, respeite e crie para uma humanidade singular e variável.

  • Use processos inclusivos, abertos e transparentes e cocrie com pessoas que tenham uma diversidade de perspectivas, incluindo aqueles que não conseguem usar ou têm dificuldade com as soluções vigentes.

  • Perceba que você está criando em um sistema complexo e adaptativo.